Seis motivos para não fazer a venda por preço por Ary Luiz Bon

“Não brigue com aqueles que vendem seus produtos por menos.
Eles sabem quanto valem”.
O que é fazer a venda por preço? É oferecer um produto ou serviço utilizando o preço como a primeira e
principal ferramenta de venda. O mote deste tipo de venda é “Compre meu produto porque é mais barato do
que o outro”.
Vender por preço funciona (no curto prazo) para aumentar as vendas. Entretanto, vai limitar o crescimento de
sua empresa a longo prazo e vai até colocar em risco a sua sobrevivência. Eis aqui o porquê:
           
1. Vender por preço baixa as margens de lucro. Todo negócio depende de lucro para sobreviver.
No início de uma compania, é um grande motivo de orgulho apresentar resultados de venda que
dobram ao final de um ano. Podem demorar alguns anos até a percepção de que se está movimentando
bastante capital mas o resultado não é bom - porque o que realmente conta não é o número
movimentado, e sim a rentabilidade, o lucro. O movimento, as vendas, podem ser aumentados
vendendo mais barato. O resultado usual é que o negócio começa a estagnar porque não há dinheiro
para financiar o crescimento, ou capital de giro para pagar as contas.
Volume de vendas é “legal”, mas lucro é fundamental.
           2. Vender por preço reduz os fundos disponíveis para promoçoes de vendas e de marketing, tornando
as vendas mais difíceis de conseguir.
Vender, mesmo sob as melhores condições, é um trabalho duro. Pode se tornar uma missão impossível,
se não houver investimento financeiro em programas de marketing.
É muito comum o orçamento das empresas (principalmente as novas) considerar o custo de
equipamento, dos consumíveis e salários - mas quando se pergunta sobre quanto serão os gastos com
marketing, publicidade, suporte a vendas - é uma linha em branco.
Não houve previsão para folhetos, publicidade em jornais e revistas locais, rádio, ou dezenas de outras
maneiras de fazer a promoção do negócio.
Há que se considerar quanto custa para atrair clientes. Ë dito que se você puder construir uma ratoeira
melhor, o mundo achará o caminho até a sua porta. Isto poderá ser verdade, se a sua porta tiver um
letreiro chocante de neon em cima. Caso contrário, sua porta será igual a qualquer outra porta, e pouca
gente irá ao menos abrir e entrar para você poder mostrar sua nova e maravilhosa ratoeira.
         3. Vender por preço reduz a disponibilidade de capital para desenvolver novos produtos e serviços.
Produzir algo diferenciado dentro de qualquer ramo de negócios tem um custo inicial elevado,
principalmente até que se aprenda a produzir corretamente. O dinheiro vem normalmente dos lucros
gerados pelo “feijão com arroz” dos outros produtos.
Em muitos tipos de negócio, gerar diferenciação constante é uma questão de sobrevivência. Isso
CUSTA, e custa um pouco mais ainda para colocar no mercado. Esse dinheiro tem de vir da produção
corrente, até que o novo desenvolvimento se torne o corrente.
Se se vende muito barato, não haverá dinheiro para desenvolver novos produtos. Se o negócio
depender de atualização do que é oferecido….
         4. Vender mais barato reduz as comissões. Você vende através de representantes? Sussurre a regra número
quatro nos ouvidos deles - se isto não curar a vontade de vender por preço, considere reciclar a força de
vendas.
         5. Vender por preço encoraja seus clientes a considerar seus produtos como commodities, igual a
qualquer um e que pode ser trocado a qualquer momento com os de seus concorrentes. Isto reduz o
valor da marca e faz com que seja mais difícil manter a fidelidade do cliente.
Existem produtos em que é apropriado vender por preço. São os commodities como a gasolina, sal,
frutas, verduras, onde a marca, se existir, não é realmente fator de decisão na compra. É um erro tratar
produtos ou serviços que dependem do investimento inicial no aprendizado como commodities, porque
você estará instruindo seus clientes a fazer o mesmo.
A diferenciação gera a sobrevivência da empresa a longo prazo. Deve-se pensar no nome de nossa
compania como uma marca. O que esta marca representa para os clientes e clientes potenciais na sua
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tradução artigo de Mark Goodridge
área de atuação? Que esforços tem sido feitos para estabelecer seu nome como referência de
qualidade, bom serviço e confiabilidade? Que esforços para distinguir sua marca da de seus
concorrentes? Seus clientes não verão nenhum valor na sua marca se você a desvaloriza vendendo por
preço.
       6. Clientes que se consegue fácil no preço, são ainda mais fáceis de perder. Eles vão abandonar você na
primeira esquina onde houver um preço menor.
Se o seu maior argumento é vender por um centavo a menos do que em qualquer lugar da cidade, você vai
atrair clientes para quem o preço é o único critério. Isto são más notícias por duas razões.
Primeiro, esses clientes não dão lucro. Eles não querem que você ganhe com seu trabalho. Não querem
pagar por trabalhos diferenciados que você possa oferecer.
Segundo, não conte com esses clientes para futuros serviços. Qualquer outro que ofereça um desconto
adicional de momento vai atrair imdiatamente esses clientes.
Agura, se o que você oferece qualidade, garantia, atendimento, seus clientes não irão embora na primeira
brisa da competição por preço.
Considere isto: que tal ao invés de tentar obter todos os clientes potenciais da sua
área, lutar para obter somente os clientes que dão mais lucro?
Considere; se você tiver que operar um tumor, vai escolher o cirurgião mais barato? Tudo bem, seu serviço não
é tão crítico quanto uma cirurgia, mas certas regras se aplicam. Se alguém oferece algo argumentando “meu
preço é o menor”, ou não existe a competência para argumentar sobre os diferenciais, ou existe algo que o
vendedor sabe e o comprador não, especificamente aquilo que distingue o produto com preço maior. Lembre-se
que o barato pode sair caro.
Ë claro que o preço é parte do produto oferecido. É claro também que preço é parte do que é negociado em
qualquer venda. O vendedor profissional e competente, vai vender sobre o diferencial do produto ou seviço, e o
preço será uma função do custo total, não o primeiro argumento.

Ary Luiz Bon
Consultor de empresas